Mittwoch, 31. Juli 2013.CSR auf Champions League Niveau: ABB und die Special Olympics

Seit der Jahrtausendwende sind der Technologiekonzern ABB Deutschland und Special Olympics Deutschland (SOD) Partner. Jedes Jahr arbeiten 150 ABB-Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ehrenamtlich bei den nationalen Sommer- oder Winterspielen für Menschen mit geistiger Behinderung.

Was vor 13 Jahren noch mit einer Roadshow beworben werden musste, ist längst zum „Quengelprojekt“ geworden: Alle wollen dabei sein. Marion Hebach, Leiterin Interne Kommunikation bei ABB Deutschland und promovierte Anglistin, brachte das Konzept von der Unternehmenskommunikation ABB Amerika mit. Während ihres USA-Aufenthaltes arbeitete sie selbst als Volunteer bei den Special Olympics North America und erlebte, wie positiv dieser Einsatz sich auf sie und ihre Kollegen auswirkte.

„Als ich nach Deutschland zurückkam, suchte die Konzernleitung ein CSR-Projekt, das sich ganz bewusst nicht an den Produkten orientiert“, erinnert sich Marion Hebach. Der Grund dafür war: Technik hatte – viel stärker als heute – das Image, unemotional, trocken und kopflastig zu sein. Der Konzern wollte zeigen: Unsere technischen Innovationen entstehen nicht im luftleeren Raum. Dahinter stehen Mitarbeiter mit Emotionen, Empathie, Verantwortungsgefühl, Durchhaltevermögen. „Vor allem wegen der besonderen Eigenschaften dieser Mitarbeiter hat das Projekt selbst in größten Unternehmenskrisen überlebt“, ist Marion Hebach überzeugt.

Bedingungen für Erfolg

Dieses Projekt passte genau zu den Kommunikationszielen des Unternehmens. Zudem war es skalierbar – jede andere ABB-Einheit konnte es 1:1 übernehmen. Fragt man Marion Hebach nach den Voraussetzungen, die ein solches Projekt braucht, um erfolgreich zu sein, nennt sie zu allererst die Akzeptanz der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter: „Ein CSR-Projekt muss aus den Reihen der Mitarbeiter kommen und darf nicht „von oben“ verordnet sein“. Als immens wichtig wertet sie außerdem Anerkennung in Form von Danksagungen, Dokumentationen in Bildern, Filmen, Ausstellungen. Letztendlich entscheidend für Erfolg oder Misserfolg ist in ihren Augen der lange Atem. Kurzfristige Projekte frustrieren mehr als sie nützen.

Langer Atem braucht ungebrochene Begeisterung über viele Jahre. Die hat sich beinahe lehrbuchmäßig von selbst eingestellt, denn begeisterte und positiv veränderte Volunteers kehren von ihrem Ehrenamts-Einsatz zurück und tragen die Begeisterung ins ganze Unternehmen. Eine kontinuierliche strategische Kommunikation sorgt dafür, dass sie lebendig bleibt und sich sogar potenziert.

 Langfristiger Gewinn auf vielen Ebenen

Der ehrenamtliche Einsatz bei den SOD ist gelebte Diversity: junge, alte, neue und langjährige Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, Rentnerinnen und Rentner, Führungskräfte, Vorstände, Arbeiter und Angestellte – alle gehören zum Team der Volunteers. Die Nachfrage nach Plätzen übersteigt inzwischen das Angebot bei weitem. Deshalb werden die Plätze verlost: 50% unter den „Wiederholungstätern“, 50% unter den Erstbewerbern.

Der Aufwand wird geteilt: Die Mitarbeiter investieren einen Teil ihres Urlaubs, das Unternehmen übernimmt die Reisekosten.

Es ist nicht der monetäre Profit des CSR-Projektes, der für das Unternehmen im Vordergrund steht. Auch wenn sich das Engagement langfristig in Form von Mitarbeiterzufriedenheit, Motivation, geringer Fluktuation, Initiativ-Bewerbungen, Innovationsfähigkeit nachweislich auszahlt, findet das Thema „Profit“ in der CSR-Kommunikation nicht statt. „Wir wollen die Menschen mit Behinderung nicht instrumentalisieren“, begründet Marion Hebach diese Zurückhaltung.

Wirksam auch im BtoB-Geschäft

Auch wenn das CSR-Projekt Special Olympics vor allem intern wirkt, ist doch auch die Außenwirkung von großer Bedeutung. Mehr als 100 Kunden nehmen am Special Olympics-Event teil, zu dem ABB seine BtoB-Kunden jedes Jahr lädt. Auf jeder Messe wird das CSR-Projekt präsentiert, und auf der Imageseite des Unternehmens steht es an erster Stelle.

Auf den Gewinn angesprochen zählt Marion Hebach weiche Fakten auf, die sich langfristig in harten Zahlen bemerkbar machen: Employer Branding – d.h. Attraktivität als Arbeitgeber, was in Zeiten zunehmenden Fachkräftemangels ein entscheidender Wettbewerbsvorteil ist. Von den Athleten lernen die Mitarbeiter, das Beste zu geben und an die eigenen Grenzen zu gehen. Sie sind offener für Neues, haben einen besseren Blick für das Wesentliche, lernen aktives Zuhören und tragen die Lebensfreude, die sie über ihr Ehrenamt gewinnen, zurück ins Arbeitsleben.

credit: Luca Siermann

1 Kommentar

  1. Das ist ein wirkungsvoller Weg um gesellschaftliche Inklusion im Sinne der UN-Behindertenrechtskonvention zu ermöglichen und führt damit noch in eine „Nachhaltige Moderne“ ( Harald Welzer).
    Danke für die eingängige und eindrückliche Beschreibung!

    Mona Weniger

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